'Retailtenment', el futuro de las tiendas pospandemia

“Es una respuesta a la creciente demanda de los consumidores de que se les ofrezca una experiencia de compra lúdica e interactiva. Incluso cuando el visual merchandising es especialmente atractivo, con escaparates artísticos y diseños creativos en la propia tienda, estos quieren más: poder interactuar con el punto de venta o con la marca. La tienda debe ser un lugar donde la gente pueda divertirse". Según explica, este modelo emergió hace una década, aunque posiblemente tenga ahora, en el mundo pospandémico que ha puesto en jaque a las tiendas físicas, su oportunidad.

Pero ¿en qué consiste realmente? Los analistas de tendencias afirman que va a darse una polarización en los espacios de venta. Por una parte, serán ultra-convenience, es decir, espacios a modo de showrooms para probarse la ropa que luego se comprará online o, bien, lugares de recogida de pedidos realizados en el e-commerce. En la otra cara de la moneda está esta apuesta: convertir las tiendas en algo más que tiendas, en espacios de cultura y entretenimiento.

Cabon menciona algunas marcas que ya han hecho recorrido en estas lides, como Chanel, que en 2018 organizó desde su línea de belleza el Coco Game Center, unas máquinas recreativas con los códigos de la casa que se instaló en varias ciudades asiáticas como Tokio, Shanghai o Singapur, así como en París. Un año después, de cara a la temporada navideña, rememora que Tiffany & Co dispuso en sus tiendas un billar, una mesa de póquer y una pequeña cancha de baloncesto.

Tras la pandemia se han empezado a ver propuestas más innovadoras, muchas de ellas híbridas entre lo digital y lo físico, para atraer a la gente a las tiendas. Prueba de ello es Off-White, que instaló en su flagship store parisina una emisora temporal de radio, como la presentaron, llamada Imaginary FM. Esta funcionó durante dos días, coincidiendo con su desfile en la Paris Fashion Week del pasado julio. Hubo entrevistas, dj sets y hasta actuaciones en directo, como la de M.I.A. Estas, además, se podían ver a través del escaparate de la tienda, situada en la rue de Castiglione. Cabe destacar que los altavoces se diseñaron especialmente para esta acción y son obra de las empresas valencianas Acierta Retail y Admire Audio. Esta experiencia, además, se complementó con la creación de un filtro en realidad aumentada.

Como apunta la experta, esta tendencia en el retail está principalmente dirigida a la Generación Z, aquella que ha acabado con la práctica de salir de compras los sábados por la tarde. “Pero, por supuesto, no excluye a los millennials, especialmente a los más jóvenes”, matiza, y sigue: “El retailtainment encaja perfectamente con la tendencia de gamificación que ha ido en auge en los últimos años. Aunque los consumidores mayores pueden mostrar interés por algunas activaciones divertidas en las tiendas, su decisión de visitar un espacio u otro no dependerá exclusivamente de esto. Sin embargo, los centennials valorarán especialmente esta experiencia de compra”.

Pero, en esencia, la cuestión va de llevar más lejos la idea del evento convencional que se realiza en una apertura, presentación de colección o cualquier otra ocasión puntual. Se trata de transformar completamente lo que se entiende por tienda. Precisamente, en los últimos días, Adrian Joffe, CEO de Dover Street Market, la multimarca que es parte de Comme des Garçons, anunciaba la apertura en París de 3537, un espacio que define como “un híbrido entre retail y happenings", como recoge Business of Fashion. "No quería crear otro Dover Street Market", aclaraba el visionario empresario, y añadía: “Quizás el espacio comercial deba ser parte del evento, en lugar de que el evento sea parte del espacio comercial”. Han acogido, por el momento, recitales musicales, exposiciones y una instalación temporal de The Hacker Project, la insólita colaboración de Balenciaga y Gucci.

Fuente: Vogue