*Por el Dr. Adrián Luis Alveolite (info@estudiorawson.com.ar)

El artículo 1° de la Ley de Marcas 22.362 establece que pueden registrarse como marcas todo signo con capacidad distintiva, para distinguir un producto o un servicio de otro.

La enumeración no es taxativa y es, ciertamente, bastante amplia a decir que pueden constituir marcas las palabras con y sin contenido conceptual, los dibujos, los emblemas, los monogramas, los grabados, los estampados, los sellos, las imágenes, las bandas, las combinaciones de colores aplicadas en un lugar determinado de los productos o de los envases, los envoltorios, los envases, las combinaciones de letras y números, las letras y números por su dibujo especial, las frases publicitarias, los relieves con capacidad distintiva y todo otro signo con esa capacidad.

Es decir, este primer artículo de la ley establece lo que puede constituir una marca y el artículo 2 y 3 lo que no puede ser marca. Hay prohibiciones absolutas y relativas.

Las marcas pueden ser agrupadas en cinco categorías, de acuerdo a un escala decreciente de “distintividad”

1)Signos de fantasía: constituidos por términos o vocablos privados de significado propio. Son fruto de la imaginación y no trasmiten otro significado que el de actuar como marcas.

2)Signos arbitrarios: constituidos por términos o imágenes que trasmiten un significado determinado, incluso coincidente con el nombre común de un producto o servicios, o la imagen que los representa, pero se encuentran desligados y carecen de toda vinculación con el producto o servicio distinguido. Por ejemplo la palabra chocolate para indumentaria.

3)Signos evocativos: constituidos por términos o conbinaciones de términos que, como su nombre lo indica, “evocan” o “sugieren” alguna característica o función del producto o servicios. Por ejemplo la palabra “frutilatina” para identificar gelatina de frutilla.

4)Signos descriptivos: constituidos por la descripción de las características, cualidades o ingredientes del producto o servicio a ser distinguidos.

5)Signos genéricos: constituidos por el nombre común (necesario o genérico) de un producto o servicio.

Los tres primeros signos pueden desempeñarse como marcas. Por el contrario los signos descriptivos o genéricos carecen de distintividad. Así, por ejemplo, las voces como “gracias”, “buenos días”, “felicidades” son de uso común y habitual, casi diario, en todas partes y son de libre empleo. Pero el “libre empleo” hasta que alguno las registre como marcas de productos o servicios. Por ejemplo, “gracias” puede ser registrada para distinguir determinados servicios bancarios, “buenos días” para el despertar telefónico por abono mensual, “felicidades” como identificación del servicio de reparto de regalos de casamiento (mensajería de encomiendas), etc..

Es definitiva, la amplitud en cuanto a las posibilidades de registro de marcas son muy amplias y así por ejemplo hasta podrían constituir marcas los signos sonoros, olfativos y las formas. Por ejemplo, si voy al cine, cierro los ojos y escucho el sonido del rugido de un león ya se que se trata de una película de la marca o empresa cinematográfica Metro Golden Mayer. Lo mismo pasaría se veo un chocolate con forma de triángulo, es decir, la forma intrínseca del chocolate no la puedo registrar pero si una forma arbitraria y en ese caso ya podría confirmar que se trata de un signo distintivo de la marca Toblerone o el sonido del motor de una moto marca Harley Davinson.

Es importante ahora entender bien la diferencia entre una marca descriptiva y evocativa. Una vez verificado el bien a ser distinguido, se puede verificar que hay ciertos vocablos que aluden a sus cualidades, origen, destino, funciones u otras características. Si el término consiste en la descripción necesaria o usual del objeto estaremos en presencia de una designación descriptiva. EJEMPLO: “café espresso” es descriptiva del tipo de café y “nespresso” configura una marca evocativa, “dulce” es descriptivo para productos de clase 30, mientras que “dulcesa” o “Dulceflor” son marcas evocativas. “Alcohol” es una designación necesaria para este tipo de líquidos pero “Bialcohol” no lo es, lo mismo “empanadísima” que es evocativa dado que no es empanada. Otros ejemplos: Chocolandia o Chocolado, etc.

Los términos descriptivos solo pueden ser registrables formando parte del conjunto junto a términos de fantasía, por ejemplo: Paracetamol Raffo, Coca Cola, Arroz Gallo, etc.

PALABRAS EN IDIOMA EXTRANJERO

En principio las voces en idioma extranjero son registrables. Ejemplo: “Shell” para combustibles, “United Airlines” para líneas aéreas, “Good Year” y “Firestone” para neumáticos, etc..

Pero con el correr del tiempo nos fuimos familiarizando con ciertas palabras de otro idioma que pasaron al uso común y por ende ya no pueden ser patrimonio de nadie: ejemplo: “Coffee” para café, “fuel” para combustibles o “Tie” para corbatas. Citar ejemplo jurisprudencia de “negra especial” para denominar un tipo de cerveza y “Black Special”.

FRASES PUBLICITARIAS

Son conocidas también como “marcas slogan” . La ley las admite como marcas pero tienen que tener capacidad distintiva, es decir, originalidad.

Efectivamente existen ciertas frases que son habitualmente usadas por los empresarios para la promoción de sus productos y servicios. Podríamos citar: “el más rápido y efectivo”, “lo más nutritivo”, “el mejor precio de mercado”, “pague uno y lleve dos”, “seguridad y confort al mismo tiempo” . Se trata de usuales recursos publicitarios sobre los cuales ningún comerciante puede pretender su monopolio, obligando a terceros a abstenerse de su uso.

Para que una frase revista como marca debe tener “originalidad” ej. “Nike Just Do it” , “Nokia, connecting people” , “ El sabor del encuentro”

Por ejemplo se denegó el registro de la frase: “la ropa sport mas famosa del mundo” por tener únicamente un propósito propagandístico sin tener originalidad y por ser susceptible de incomodar excesivamente a los competidores.

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