Todo el tiempo, sin darnos cuenta, somos víctimas de espionaje. Las publicaciones que compartimos, las páginas que seguimos, el contenido que nos gusta y los términos que buscamos en Google alimentan el mecanismo de la publicidad en cada plataforma digital.

Las redes sociales y los buscadores ofrecen sus servicios sin cobrar dinero a los usuarios. Pero ese intercambio no es gratuito. A cambio de poder usar las plataformas, los usuarios entregamos voluntariamente un gran caudal de información que contiene nuestros gustos, intereses, actividades cotidianas y patrones de comportamiento.

Esos datos tienen gran valor y las empresas tecnológicas lo saben, por eso lo venden a los anunciantes que deciden publicitar en Internet, para permitirles llegar exactamente al destinatario de su campaña. Así, al conocer las redes esta información, pueden mostrar cada anuncio específico a los usuarios que poseen interés en determinado tipo de producto o servicio.

Los anunciantes están más que conformes, porque conocer de este modo a su público -sin que se revelen las identidades- les permite llegar con su mensaje directamente a su objetivo y reducir el riesgo de que el dinero invertido en publicidad no genere rédito.

Para los usuarios también se muestra como una supuesta ventaja: van a tener al alcance de la mano lo que les interesa. Sin embargo, también genera preocupación. "¿Cómo sabe Facebook que me quiero comprar zapatillas?", "¿Cómo se enteró Instagram que estoy buscando un hotel en Brasil?", o "¿Por qué me aparecen comercios de Rosario en los sitios web que visito luego de haber viajado a esa ciudad?", comentan las víctimas de espionaje. "¿Cómo sabe Facebook que me quiero comprar zapatillas?", "¿Cómo se enteró Instagram que estoy buscando un hotel en Brasil?", o "¿Por qué me aparecen comercios de Rosario en los sitios web que visito luego de haber viajado a esa ciudad?"

Las respuestas a esas preguntas tienen que ver con los algoritmos. Este concepto matemático se define como un "conjunto ordenado de operaciones sistemáticas que permite hacer un cálculo y hallar la solución de un tipo de problemas". Hablando más sencillo y llevado al campo que estamos analizando, es utilizado para filtrar las publicaciones -de amigos y páginas- y los anuncios que se muestran a cada usuario, a partir de las preferencias que surgen de su uso de redes sociales y otras plataformas.

Por ejemplo, si siempre ponemos "Me gusta" o comentamos las publicaciones de una persona, seguirán apareciendo más y más publicaciones de ese mismo emisor en nuestra página de inicio de la red social. Lo mismo ocurre con la publicidad: si buscamos ofertas de zapatillas en Internet, el sistema notará que estamos interesados en ese producto y nos mostrará nuevas opciones a través de los anuncios.

Si resulta -al menos- incómodo que se conozca esa información sobre nosotros, más preocupante es la sospecha de que lo que hablamos es escuchado por las empresas de tecnología a través del micrófono de nuestro celular. "Algo que nunca busqué y que solo le había dicho a un amigo en voz alta de pronto me apareció en un anuncio de Facebook". Tan preocupante que en diversas oportunidades, la empresa ha salido a desmentir esa versión. "No usamos y nunca usaremos tu micrófono para hacer publicidad", expresó en octubre de 2017 Rob Goldman, ejecutivo del área de anuncios de la red social. Lo mismo, dijo, ocurre con Instagram.

Más allá de todas estas consideraciones, ya estamos en el juego de las redes sociales y su espionaje, al que nos sometemos voluntariamente cuando aceptamos los términos y condiciones que nadie -o muy pocas personas- leen. Si no nos planteamos como opción cerrar nuestra cuenta, sí podemos limitar -hasta cierto punto- la información que compartimos.

La decisión de qué publicamos y qué no siempre es nuestra o de nuestro grupo cercano. Si nos molestan los avisos en Facebook, podemos modificar las preferencias que decidimos mostrar a los anunciantes, en este link, aunque no podremos eliminarlos. "Si no quieres ver anuncios sobre un interés determinado, por ejemplo anuncios sobre viajes o gatos, puedes eliminar el interés de tus preferencias de anuncios", explicó la red social en 2016. Los bloqueadores de anuncios pueden ser un engaño, porque simplemente impiden que veamos las publicidades que la red social elige mostrarnos.

No activar la ubicación del smartphone o borrar el historial del navegador periódicamente pueden ser otras opciones, más directas y menos convencionales, para escaparle a los algoritmos; aunque no hay tantas vías de escape y eso es tema para otra nota.

Las redes no son gratuitas; el precio de usarlas es generar contenido e información para que las empresas lo vendan a otras empresas. Los mecanismos de control de nuestra privacidad están al alcance de la mano, aunque sabemos que nunca serán suficientes. Desde el momento que nos registramos como usuarios brindamos datos personales. La clave puede ser elegir hasta qué punto compartimos información y qué mantenemos detrás de la línea de los secretos.

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